Зачем в этом разбираться?

Понимание, даже скорее принятие как единственно правильного образа мышления, этой штуки здорово помогает структурировать процесс принятия клиентом решения о покупке. Эдакая маркетинговая декомпозиция задач. Не важно b2b или b2c, стоимость и цикл продаж продукта, основные этапы одни и те же.

Воронка - критически важная концепция в формулирование ценности продукта (месседж), в коммуникациях с клиентом, в анализе поведение клиентов на сайте вашего продукта.

Я вкратце коснусь самой простой модели воронки. Ее осознание и примерка на свой digital-продукт вполне достаточно для большинства задач продакта.

Модель AIDA

Маркетинг воронка модель AIDA

Attention: Внимание. Пользователи переходят в точку конверсии. Обычно на сайт, где они могут произвести покупку.

Interest: Заинтересованность. Пользователи изучают сайт, что-то читают, кликают.

Desire: Желание. Пользователи превращаются в лидов. Совершают микро-конверсионные действия: оставляют email, несколько раз в день изучают сайт.

Action: Активация. Покупка.

Вроде бы пока все интуитивно просто, да?

Кейс № 1

Исходные данные: существующий продукт.

Задача: тест нового канала привлечения пользователей (на сайте была органика, хотим понять сколько стоит клиент из FB).

Решение: мы работаем с верхней частью воронки. Если мы примерно знаем свою ЦА (нет), то можно использовать умеренно узкие таргетинги в FB с месседжами и креативами на привлечение внимания и только. На удовлетворение основных потребностей клиентов, которые закрывает ваш продукт. Здесь нет места фичам или (не дай бог!) каким-то процессным вещам. Лаконично, четко, без соплей.

Как оцениваем результат: только по метрикам верхней части воронки в сравнении с существующим каналом. Мы же приводим на контент (лэндинг), который отражает наше текущее представление о ценностях продукта. Метрики нужно оценивать качественно (больше-меньше), а не количественно. Постоянные в этом кейсе: середина и низ воронки, ценности и ЦА. Клиенты все так же будут приходить на прекрасно структурированный лэндинг, с четко работающей системой оплатой (или на ужасный с багами) и конверсия в лидов\клиентов из тестируемого канала от лэндинга не зависит. Какие метрики: баунс, глубина просмотра, среднее время на сайте.

Кейс № 2

Исходные данные: существующий продукт, но мы стали мудрее и перестали фантазировать о ценностях - мы согласились, что не знаем почему клиенты нас выбирают (или могут выбрать).

Задача: протестировать ценности, которые находят наибольший отклик у клиентов.

Решение: не обязательно городить новый лэндинг (и, не дай Бог! - новый продукт),под каждую из гипотез о ценности. Не стоит вести клиентов на старый лэндинг - он нерелевантен в их глазах, только в вашей голове. Можно накидать 3-5-10 основных месседжей, запустить их в канале и посмотреть на отклик. Вовлеченность, досмотры контента, и конверсии - FB точно умеет запрашивать у пользователей их данные.

Кейс № 3

Исходные данные: существующий продукт, но плохие конверсии.

Задача: увеличить конверсии (в лидов\продажи).

Решение: здесь константа - верхняя часть воронки. Мы принимаем, что трафик на сайте - откуда бы он ни был - релевантент, метрики удовлетворительны. Тогда стоит посмотреть, раскрывается ли смысл и ценность продукта в точке конверсии? Мы работаем со средней частью воронки. Да, общая ценность и боль нащупана (трафик есть, и он недорогой - канал, кажется, найден), но пользователей не находит того, что искал. Здесь либо технологические ограничения (кривая форма), либо контент портала нерелевантен тому, что вызвало его первоначальный интерес.

Кейс № 4

Исходные данные: существующий продукт, хороший трафик, нормальные конверсии, плохой retention.

Задача: увеличить retention.

Решение: клиент (мои поздравления!) внизу воронки, он даже заплатил деньги (или вступил в коммуникацию, что тоже деньги, т.к. время клиента - деньги), но не вернулся, а ваш продукт предполагает повторные покупки. Это самый ценный случай! Делайте опросы, вступайте с клиентом в прямую коммуникацю. Опросы, звонки - все подойдет. Только сделайте вдумчиво предварительно скрипт-опросник с учетом воронки. ) Он вам уже отдал деньги и вы должны сделать его счастливым!

Кейс № 5

Исходные данные: нет продукта, есть идея.

Задача: Понять, а это вообще кому-нибудь нужно настолько, что за это готовы платить?

Решение: любой продукт, это триединство: масштабируемый канал привлечения посетителей - умение конвертировать их в пользователей - умение удовлетворять их потребности (продукт). Первое (верхняя часть воронки)- это источник посетителей. Платные кампании, знакомые (не масштабируются, если только вы не Иисус Христос, или хотя бы Киркоров), SEO - что вы для себя определите основным и достаточно для взлета вашего бизнеса масштабируемым каналом. Второе (средняя часть воронки) - конвертировать в пользователей. И это средний уровень воронки. И без лэндинга, который детализирует предложение в соц.сетях, скорее всего, не обойтись. Третье (нижняя часть воронки) - готовый продукт иметь не обязательно! Цель посчитать сколько из верхней части воронки доходит до состояния лидов. И посчитать фин.модельку. )

Все еще просто, да? Но только когда маркетинговую воронку примеряешь на свои задачи. )

Делитесь мнениями! :)